今回は、株式会社Iteraが公開した「LLMO傾向分析レポート」を取り上げます。
30ジャンルを横断して調査したもので、「検索順位で1位を取っていても、クリック率（実際にサイトを訪れてもらえる割合）は推定で半分ほどに減っている」という、なかなか衝撃的な内容が報告されています。
元記事はこちらです。
AI検索時代の「見えない検索行動」をデータで可視化。
Itera、30ジャンル横断の「LLMO傾向分析レポート」を無料公開（PR TIMES）
「1位なのに問い合わせが増えない」の正体
まず、このニュースが何を言っているのかをかみ砕いておきます。
ポイントは「見えない検索行動」という言葉です。
これまで検索といえば、GoogleやYahoo!で調べて、表示された青いリンクをクリックし、サイトを訪れる、という流れが当たり前でした。
だからこそ「検索順位で上位を取る」ことに大きな意味があったわけです。
ところが今は、検索結果の一番上にAIが要約した回答（Googleの「AI Overview」など）が表示され、ユーザーはその要約を読んだだけで満足し、どのサイトもクリックせずに離脱する、という行動が急速に増えています。
これが「ゼロクリック検索」、つまり見えない検索行動です。
Iteraのレポートは、この現象を数字で示しました。
検索順位で1位にいても、実際に訪問してもらえる割合は以前の半分程度まで落ち込んでいる、というのです。
順位は変わっていないのに、アクセスだけが静かに減っていく——これが今、多くのサイトで起きていることです。
順位表だけを見ていると原因が分からず、「何か悪いことをしてしまったのか」と不安になられていたのですが、中身を調べると、その先生が上位表示されているキーワードの多くで、AIによる要約回答が出るようになっていたのです。
なぜ士業サイトほど影響を受けやすいのか
私は、この「見えない検索行動」の影響を、士業や専門サービス業はとくに強く受けると見ています。
理由は、扱っているテーマの性質にあります。
「相続の基礎控除はいくら」「解雇予告手当の計算方法」「創業融資の必要書類」
こうした答えがはっきり決まっている質問は、AIがもっとも要約しやすい領域です。
ユーザーからすれば、わざわざ事務所のサイトを開かなくても、AIの回答一つで用が足りてしまう。
つまり、これまで士業サイトが集客の入り口にしてきた「基礎知識の解説記事」ほど、クリックされずに読まれる時代に入ってきたわけです。
ここで大事なのは、悲観して終わらないことです。
むしろ発想を切り替える必要があります。
基礎知識でアクセスを稼ぐモデルが弱るということは、「その先生でなければ答えられないこと」の価値が相対的に上がるということでもあるからです。
AIが一般論を語れば語るほど、生身の専門家による判断や個別事情への対応が際立ってきます。
これからの士業サイトが取るべき二つの方向
では具体的に何をすればいいのか。
私が今クライアントにお伝えしているのは、大きく二つの方向です。
1. AIに「引用される側」になる
一つ目は、AIの要約に自分のサイトが情報源として引用される状態を狙うことです。
これがいわゆるLLMO（大規模言語モデル最適化）やGEO（生成エンジン最適化）と呼ばれる考え方で、要はAIに「この論点なら、この事務所の記事を根拠にしよう」と選んでもらうことを指します。
難しく聞こえますが、やることはそれほど奇抜ではありません。
AIは、結論が明確で、根拠となる法律や制度の出典が示され、書き手が誰かがはっきりしている文章を引用しやすい傾向があります。
士業の先生方が本来得意なはずの「正確さ」「一次情報の引用」「専門家としての署名」が、そのまま武器になるのです。
逆に、どこかで見たような一般論を薄く並べただけの記事は、AIにとってわざわざ引用する理由がありません。
すぐに劇的な変化が出るものではありませんが、AIの要約内で事務所名が触れられる機会は、少しずつですが増えてきています。
2. クリックの「目的」を問い合わせに寄せる
二つ目は、そもそもアクセス数だけを追う発想から離れることです。
基礎知識でのアクセスが減るのであれば、「読んだ人が相談したくなる」ページの比重を上げるほうが現実的です。
たとえば「相続税とは」という一般解説ではなく、「うちの場合はどうなるのか」という個別の不安に応えるページ——料金の目安、相談の流れ、実際の対応事例、よくある誤解への回答などです。
こうした内容はAIが一般論として語りにくく、かつ、読んだ人が「この事務所に頼みたい」と思う動機に直結します。
アクセスの「量」ではなく「質」で勝負する、と言い換えてもいいかもしれません。
まとめ：順位表ではなく、問い合わせで判断する
今回のレポートが突きつけているのは、「検索順位という物差しだけでは、自社サイトの実力がもう測れなくなってきた」という事実だと私は受け止めています。
1位という数字に安心している間に、アクセスは静かに削られていく。
これはどの業種にも共通する変化ですが、答えの決まった知識を扱う士業ほど、早く実感することになるでしょう。
とはいえ、これは専門家にとって不利な変化だとは限りません。
一般論をAIが引き受けてくれる分、本当の専門性と、その先生に相談する理由をどう伝えるかに集中できる、とも言えます。
まずは順位表だけでなく、月々の問い合わせ件数や、どのページが相談につながっているかを見る習慣をつけてみてください。
見る指標を変えるだけでも、これからの打ち手はずいぶん違って見えてくるはずです。
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